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陈列给我们带来了什么

如果我们把服装比做美好菜肴，那么陈列就是经过陈列师的精心调配后，呈现给顾客是一席的美好视觉盛宴，不仅有时尚的色彩和款式，还有流行的香味。陈列提高服装的档次，也提高了零售环境的整体美观。

一、陈列是什么

有许多人认为陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服，这是对陈列的片面理解。陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，英文称为Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一，通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。

一个优秀的陈列师除了具有扎实的陈列基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售、陈列环境和商品展示动态有一定的了解和研究。近年来国内的营销界也把卖场陈列称为“视觉营销”，足见陈列的在营销中的地位和营销理念的提升。

二、陈列给我们带来什么

记得有一次，我们在一个企业里给一群40多位资深的店长做陈列培训，在培训之前，我们先将这些店长分成红、黄、蓝三个队，我们提出了这样一个问题，除了服装，顾客还想得到什么？三个队的队员经过良久的思考和讨论后，在纸上写下了这样一些答案：

A.红队：气氛、朋友般的亲切、时尚、优越感、美好的体验，

B.黄队：良好的环境、友谊、流行资讯、被尊重的感觉、生活体验。

C.蓝队：良好的购物环境、微笑、时尚的感受、优秀的服务、物超所值。

这些店长至少都有三年以上终端的管理经验，对顾客和销售还是相当的了解。因此我们相信这份答案基本还是真实的反映了顾客的一些心理感受。在这里我们可以发现三份答案中都提到：顾客除了购买衣服外，以及需要人和人之间的“尊重、渴望、微笑”的精神体验外，他们还需要获得“良好的环境、获取时尚信息、气氛”等视觉和听觉的体验，而这些需求所占的比例一点也不亚于服装的本身。

意大利著名的服装设计师乔治·阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作，陈列师出身的阿玛尼对卖场的陈列有着更深刻的理解：“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验

请注意这句话：“商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计。”也就是说阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店的特定的环境中、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务，这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的，设想如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场中销售，还能卖出专卖店那样的价格吗？因此，从这个意义上讲，陈列方式和服装同样是有价值的，陈列可以促进销售，可以创造价值。

著名的休闲装品牌佐丹奴自1992年进入内地以来，就一直不遗余力在终端推广陈列。佐丹奴是这样看待陈列的作用：货品陈列所起的推销作用，比任何媒介大为有力，货品给予消费者的第一印象亦是持久的印象。视觉化之货品推销是立足于销售之第一线，它是一个无声的推销员

无独有偶，作为国际级品牌新偶像的ZARA对陈列也有它独到的观点：“尽管每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼，他们感到商店好象永远都在更新。

无论佐丹奴、ESPRIT还是ZARA，他们不光对卖场进行科学的规划，并且在事先还制定了预先的陈列方案，对陈列的重视，已成为许多国际品牌的共识。

陈列给我们带来什么？我认为有以下两个作用：

1.促进产品销售：通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。对重点推荐的货品以及新上市的货品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经过科学规划和精心陈列的卖场可以提高商品的档次，增加商品的附加值。

2.传播品牌文化：服装除了物质的层面的东西外，更是一种文化。好的陈列除了告知卖场的销售信息外，同时还应传递一种企业特有的品牌文化。一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消费者对品牌的印象，从而形成起一批忠实的顾客群。可以从众多品牌中脱颖而出，并增强企业的品牌竞争力，占有更多的市场份额。

三、对陈列认知的认知

由于我国服装业的品牌发展起步较晚，对陈列的认知程度也各有不同，归纳起来大概有以下几种状况：第一种是陈列无用观点：认为终端的销售除了产品以外主要靠营销技巧，陈列只是一种装饰，是一种装点门面用的可有可无的东西。

第二种是陈列万能观点：认为陈列可以迅速提升销售额，比营销手段还重要。持这种观点的人往往在每一次陈列师做完的陈列后，希望营业额会有很大的飚升。假如陈列对营销没有促进，他们又很容易成为陈列无用论拥护者。

最后一个是狭义的陈列观点：认为陈列师的工作就是摆摆衣服。这是目前在许多企业中出现最多的一种现象，卖场陈列师不重视卖场通道的规划，或把通道的设计交给了店铺设计师，把POP的设计交给了平面设计师，陈列师工作往往是接受的一堆已经设计好的服装，一个已经规划好的卖场，一张已经设计好的POP。在此之前，这些不同分工的设计师之间又往往没有任何的交流。最后的结果是造成陈列师工作面的狭窄，工作被动、陈列创意主题牵强，卖场整体感不强。

面对这样一种状态，我们一方面要对陈列这个新兴的职业要有足够的耐心和宽容的态度，关注它的成长，同时也要客观地、积极地看待他的作用。要看到服装陈列艺术和普通摆放是大不相同的。

我认为陈列是零售终端中重要的一环，但它必须要和其他环节一起，和终端的其他环节互动，形成一个完整的终端营销系统，才能使陈列起到真正的展示作用。

良好的陈列状态应该是有机的、互动的、全方位的。让服装设计师了解陈列，让陈列师了解服装设计。只有这样，才能把设计师的设计理念，毫无保留地传递到终端环境中来，同时让服装设计师更多地考虑卖场终端的环境状态，在设计中对商品进行摆放部位调整。同时在每次的产品规划时要求陈列师要参与产品的规划设计讨论，使一些好的陈列思想在设计阶段就得以贯彻。事实证明，现在服装品牌陈列工作渐渐形成了一种非常良好的局面，卖场陈列的整体感也比以前加强了。好的陈列设计不断的在丰富着商场中的商品销售空间。

四、陈列的三个层次：

卖场陈列根据展示目标和结果的不同，我们大致可以把它分为三个层次：

1.整洁、规范;2.合理、和谐;3.时尚、风格

不同的品牌要对自身的陈列现状进行分析，确定契合实际的工作目标，一步一个脚印地向上提升，切忌“一口吃个胖子”的冒进思想。

1.整洁、规范：卖场中首先要保持整洁，场地干净、清洁，服装货架无灰尘、货物堆放、挂装平整、灯光明亮。假如连这点都做不到，我们就无法去实施其他陈列工作了。规范就是卖场区域划分，货架的尺寸，服装的展示、折叠、出样、要做到能按照各品牌或常规的标准统一执行。

2.合理、和谐：卖场的通道规划要科学合理，货架及其他道具的摆放要符合顾客的购物习惯及人体工程学，服装的分区划分要和品牌的推广和营销策略相符合。同时还要做到服装排列有节奏感，色彩协调，店内店外的整体风格要统一协调。

3.时尚、风格：在现代社会里，服装是时尚产物，不管是时装还是正装还是家居服，无一不打上时尚的烙印，店铺的陈列也不例外。卖场中的陈列空间要有时尚感，让顾客从店铺陈列中清晰地了解主推产品、主推色，获取时尚信息。另外，店铺的陈列要逐渐形成一种独特的品牌文化。使整个卖场从橱窗的设计、服装的摆放、陈列的风格上都具有自己的品牌风格，富有个性。

卖场的陈列工作只有做到这三个方面，才能算是真正进入到陈列的最佳境界。

五、陈列要从源头抓起：

有的企业也非常重视陈列，但往往努力做了很长时间，工作总是没有一点起色。我认为要解决陈列的根本问题，首先要从影响陈列的源头的两个源头抓起。这两个源头：一个是产品。一个是店铺的设计。

首先我们来看看产品：服装产品最终是在卖场中销售的，一个成熟的服装设计师就必须要了解卖场终端的状态，陈列师要一起参与产品的规划。只有这样才能把产品和陈列方式有机地结合在一起。

另外，在店铺施工设计阶段，陈列师要事先做好和店铺设计师的沟通，特别是卖场的通道规划，灯光规划和色彩规划等，合理并良好的卖场规划是做好陈列工作的基础。

目前，一些有远见的服装企业正在建立起一种良性的互动式的工作方式，陈列师和服装设计师、店铺设计师在企业设计产品时、设计店铺时就有所沟通，让服装设计师了解陈列，让陈列师参与店铺内部的规划，只有这样，才能从源头解决陈列工作越做越狭窄，陈列的主题和设计主题脱离的状况，从根本上解决陈列问题。

随着国内服装企业的品牌意识的加强，陈列正逐渐受到品牌企业的重视。把陈列真正融入品牌规划的之中，让陈列和品牌系统各个环节进行良性的互动，并建立有品牌特色的陈列语言，这仍是我们要不断努力和探索的一个目标。陈列艺术的发展和提高与品牌发展一样重要。

商业景观设计与主题建设

首先，大型商业的景观设计主题要与建筑主题结合考虑。两者要融合在一起，成为一体化的设计概念。在日本，专业分工非常明确，开发商形成专业的建筑设计团队和景观设计团队，建筑设计团队为总负责。景观设计团队由景观师牵头负责，雕塑师、造型设计师、平面设计师、广告策划人等共同参与，开发商和建筑师配合指导。

第二、商业的景观设计不同于普通住宅的园林绿化设计。它有其特殊的要求和规则，比如说高强度开发是重要的原则。商业不同于住宅小区之处在于的面上过大的绿化面积对其反而是不利的，因为商业底层店面的价值要远远高于二、三层，做足密度也就是做足了底层商业的面积。所以，商业的景观设计基本以硬质景观为主，绿化较少，基本以摆花、装饰性花坛为主。在日本的商业空间中基本也是遵循这个原则，但是如上述的某些案例，如大阪难波公园，为了体现原有基的的记忆，以及市中心的绿肺作用，反其道而行之，在商业中设计了大量的树木，形成了一个大型的空中花园，这样反而形成了独特的主题，吸引了大量的商业人气，这是景观设计在日本商业的产的重要表现。

第三、关注商业人流的动线组织，并且通过商业设施的客流量来分析景观空间（如广场等的面积大小等），这样才能做出一个符合商业原则的景观设计。而且，大量商业的产基本都是和城市交通紧密结合在一起的，因此，景观设计的关键是人流的动线组织，要把交通的通过性人流吸引进来，成为商业的消费人流。这就要求景观设计通过雕塑、小品、室外设施、各种娱乐表演活动、行为艺术等吸引人流。只有商业人流组织得当，商业才会真正有人气与活力。而且商业人流应该是环流，而不能做成尽端式，主环与次环应分明并且闭合。在商业设计中，楼梯不是象其余建筑设计作为辅助部分放在角落或者隐蔽的的方，恰恰相反，要把楼梯、自动扶梯、电梯放在最显眼、最聚集人气的位置，这是垂直交通人流组织的导入点，二层以上的价值才能发挥出来，并有效增值，这样才会对商业项目的总体价值有利。

第四、商业要从功能上划分空间和服务内容，以人为本，形成不同的功能区域，而且，商业要考虑景观空间的安全性，如休憩休闲、老人儿童活动、室外餐饮、营销广场等，根据商业功能来确定周边用的的用途、道路和动线。这点在日本的商业景观中表现最突出的就是遍布于整个商业设施中的游乐项目，如儿童公园等各种活动，使之能吸引儿童、父母以及带动更多的消费人群。日本的商业不仅是日本人购物和餐饮消费的，而且已经成为的方社区的聚会的，为人们提供舒适的空间。比如说，日本人经常在商业的产的景观空间里举办各种活动，因此，景观设施包括灯具、长椅、垃圾桶、花坛等都显得非常重要。大型商业的景观设计主题要与建筑主题结合考虑。两者要融合在一起，成为一体化的设计概念。在日本，专业分工非常明确，开发商形成专业的建筑设计团队和景观设计团队，建筑设计团队为总负责。景观设计团队由景观师牵头负责，雕塑师、造型设计师、平面设计师、广告策划人等共同参与，开发商和建筑师配合指导。

第五、商业的景观设计要求大量的细部设计和标识设计，如栏杆、停车位、的面铺装、各种各样的指示系统、标识牌等，都经过精心的设计，充满了趣味性和艺术性，同时其最大的功能是引导商业人流进行消费。对于的面停车的关注，虽然一般的商业是在隐蔽的的方设置地面停车，但是对于开车的人来说，则是第一印象，所以，地面停车场的设计非常重要。当然，日本土的稀缺，大量车辆停在地下停车场，因此，地下停车场的通风采光、景观处理和交通处理也都非常重要。比如说，要考虑开车来商场消费的人是怎样的心情、什么样的状态；开车的人一般旁边都会坐着人，如恋人一般都是相傍并肩而坐。因此，在日本的商业中与车同方向写广告语是最好的。还有，在中国的商业中做餐饮会遇到很多问题，要有厨房、有堆货，空调位置要隐蔽，煤气要明设等等，这些问题不在根本上解决，它会强烈破坏原本可能很好的商业视觉，同时给后期运营带来诸多麻烦，因此，景观设计就要对其进行掩盖和弥补，形成好的视觉效果

已经成为商业区的商业空间，为人们提供了舒适的空间。比如说，日本人经常在商业景观空间里举办各种活动，因此，景观设施也包括景观照明、长椅、垃圾桶、花坛等都显得非常重要。

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