企业质量意识和创新意识的核心不在于某种方式或技术上的问题,它们的实质是员工的热情与自豪感,它的关键因素
是员工的主人翁责任感和义务感,没有这些作为基础的观念,其他一切观念都会成为无源之水,无本之木。
———汤姆·彼得斯
企业领导人也可以成为占领的武器。拥有好形象、高知名度的领导者,能充分发挥“一加一大于二”的效果,使企业更具有竞争力。
提到微软,第一个联想到的是比尔·盖茨,其他诸如中国本地企业家:柳传志、张瑞敏、张朝阳、倪润峰等,皆在企业界及社会大众心中拥有其个人色彩,不但使所属企业的形象相得益彰,也是企业进行形象公关活动的最佳着力点,若能善用领导者形象,通过媒体曝光方式,积极强化群众对该企业正面印象,也是提升形象的有效方法。
一般人对公司形象的好坏,多半是从产品的知名度来看,近年来,企业领导人也变成公司形象的一部份,塑造企业形象先从企业领导人做起。
特别是一些初试啼声的新企业,从完全没有知名度及品牌资产的情况下,要告知天下“我的存在”,把焦点聚集在一个人的身上,是较容易也是较快打开知名度的方式。尤其现阶段高科技产业的兴起,若有一个高知名度的领导人,就更有机会在市场崭露头角。企业的负责人,对于社会大众心目中的整体企业形象,有很大的影响力。如果能好好经营企业相关“人物”的优势,对整体的企业形象势必有正面的助益。
领导人的形象塑造并非不可改变,或不可管理,他是经过长久的努力得来,不是企业刻意去创造或捏造而来,因为一般人会用放大镜去观察这些领导人,其一举一动成了企业指针,若是领导者没有这样的风格,即使刻意塑造也塑造不出来。
这些企业“企业的偶像人物”都有共通性:具有个人的能力、新的观点、领导风格强烈,加上公关人员善于利用行销手法,把企业领导人加以包装,同时可以擦亮企业的品牌。
领导人作为企业偶像人物的优势与缺点
通过领导人作为企业偶像人物,其优势是:
1.把企业具像化,不会资源散发,集中一个焦点,加强火力;
2.人性化的特质容易包装,增加外界对企业的亲近感。换句话说,从人的观点出发,对企业绝对是相辅相成。
通过领导人来塑造企业形象,其缺点是:
1.当领导人卸任换了,下一个接班人是不是可以连结?如果辛苦经营的企业形象变成个人光环,又无法顺利完成形象交接,之前所有努力都是白费。此外,广告代言人最怕有损形象的事件发生,否则该产品有可能被拖累。同样地,在企业领导人有损及形象的事情发生时,也会连带影响企业整体形象,不可不慎!
2.大到一个产业,小至一家公司,“企业形象”会起起落落,无法永久保持在最高峰,形象不是一形成,就不会变更。
当企业遇到困境,需要投注相当的心力与时间来改造转型,企业领导人的智能全看此时,如果能配合整个时代环境的脉动与变迁,发挥其个人经营魅力,经过时间的累积效果,也可能是企业改造最主要的动力。
塑造企业偶像的三个途径
美国《财富》杂志每年会公布全球五百强企业中通用电器(GE)、思科(CISCO)、微软(MICROSOFT)、英特尔(INTEL)、沃尔玛(WALT-MART)、戴尔(DELL)、诺基亚(NOKIA)这些我们耳熟能详的企业,产品的顾客忠诚度很高,也是学子最向往的就业地方,更重要的是每个企业背后都有一位最受赞誉的领导人,他们同样也是形象最好的企业家。
到底这些成功案例的背后是如何操作?可归纳出下列模式:
途径1:适时操作媒体报导
想要让媒体多报导企业领导人,就要不断释出或创造新话题,设法与媒体拉近距离,一方面可扩大形象的塑造,另一方面藉此增加大众对企业的认知,企业领导人自然成为自家品牌的最佳广告代言人。
途径2:通过公开场合的演讲
仔细分析张忠谋的经历,他在产业的专业度无庸置疑,所以他经常受邀演讲,或参加电视媒体的节目,以其精辟的论述与观点,赢得人们的好评。如中央电视台经济生活频道的《对话》栏目,就提供了这些展示自己的平台。企业领导人,若是能配合其产业结构与特性,做适当的经营,可以帮助企业形象的建立与提升。
途径3:通过出版自传或回忆录
强化个人的领导形象有许多企业利用个人一生的奋斗过程,写成自传或回忆录公开发行,对企业形象作正面加分。比如说,《艾科卡传》无疑为克莱斯勒汽车塑造出焕然一新的形象。
当然,并非将企业领导人与企业形象结合,就可以达到正面提升形象的效果。
一些著名的人物不仅是其市场的精神领袖,同时也是其公司的精神领袖。
微软的比尔·盖茨就是这一类领导人中很典型的一个。他推动了市场的发展进程———而其公司价值的绝大部分正在于他对挖掘和拓展市场所做的不懈努力以及对未来的美好期望这样一种坚定的市场信念上。
盖茨很清楚在未来的市场领域中该如何去表达他自己,他虔诚地信奉着他有能力去诠释、表述和传播的东西。每一个有资格名副其实地称其为“领导人”的人都需要以比尔·盖茨所具备的能力和才华进行衡量,要能够以发展的眼光表达对未来的合理预期并对此深信不疑。这就是公司精神之所以是对公司及其市场未来进行管理的决定性因素的原因之所在。
在经营微软的过程中,比尔·盖茨将他自己的个性化用到了令人难以置信的极致。作为一个精神型领导者,他充分地与其组织以及市场沟通和交流。
比尔·盖茨是超级高智商型技师与精明而顽强的商人独特的完美结合,他的目光时刻注意看最基层的市场,这是他之所以能够实现其“让每一张桌子上都有计算机让每个家庭都拥有计算机”目标的关键因素之一,而另一个保证取得全球化成功同样关键的因素是将比尔盖茨本人应用到其领导之中的能力,这种将个人特征融入到管理中的能力反映在内部和外部两个方面且通常是同时的。
比尔·盖茨具有美国人所推崇和欣赏的那种人性化特征,这使得他成为媒体关注的有趣话题。他已经用自己的努力充分地认识并利用了这一点并将其公司精神推广到整个市场精神的层面上。是比尔·盖茨周游世界举行新闻发布会,以宣传和鼓吹微软的精神;是比尔·盖茨,将市场引向了正确的方向,无论他走到哪里他所受到的待遇都等同于重要的政治领袖所享受的待遇。
超过其他任何人,他已经在世界的计算机领域和信息技术领域建立了自己有形的领袖形象。而这一地位的取得就意味着金钱。
比尔·盖茨有他独特的经营方式。他既是微软的象征,也是微软的代言人,因为他是为世界的商业领域设定和安排进程的精神领袖。出版社和媒体乐意为比尔·盖茨的观念留出版面。而他,即使在没有发问的情况下,也在不断地给你以满意的回答。1995年,他的书《成功之路》只是一个例子它显示了盖茨对其追随者的吸引力———以及如何赢得更多人的跟从和更大的成功。
在这本书中,盖茨用了数页的篇幅十分详尽地描绘了他富丽堂皇的新住处,虽然这已经是被众多媒体在世界范围内广泛报道的了。这套房屋总面积4500平方米,是西雅图华盛顿湖心旅游胜地一处十分迷人的景观,它是未来实现了信息技术家庭的一个缩影。在那里,墙面上装有24个大屏幕。其创意是根据观察角度的变化屏幕上所呈现的图像会不断地变化。通过向我们揭露未来家庭技术化的内涵和实质,盖茨并没有过多地炫耀他的富有,而更多地是强调他以及微软将永远站在技术发展的最前沿。
他作为精神型领袖的地位使他能够通过外界的渠道来向其员工传输他的观念和想法。盖茨所期望的媒体的关注则保证了他所要传递的信息能够达到任何一个角落,每一位员工都知道公司的目标是什么,每一位员工都清楚公司的文化是什么。微软不是一个等级森严且循规蹈矩的机构,它是一个汇集有思想的人的公司。这使得它总能招募到合适的新雇员。微软的运作在于公司精神的推行,而盖茨———即使不是上帝———也理所当然地是这一精神的领袖。公司精神引导公司发展的结果是公司的迅速扩张,造就惊人的增长和利润,而这种迅速扩张则在于公司对其核心的永久关注和对更高目标的追求。
